Přechod k online nákupům byl do té doby spíše pozvolný, ale pandemie v roce 2020 mnohé změnila. Nákup zboží přes e-shopy začaly ve velké míře realizovat nejen mladší generace, ale také lidé ve věku 45 a více let. Cílová skupina se tak téměř ze dne na den rozrostla do enormních rozměrů, čímž se otevřel nebývalý prostor pro zvyšování konverzí. O to více se nyní vyplatí řešit marketing komplexně a neponechat nic náhodě. Ideální cestu k úspěchu představuje omnichannel. Co to přesně znamená a jak funguje v praxi?
Jak dělat marketing lépe: Multichannel vs. Omnichannel
Multichannel a omnichannel – dvě na první pohled velmi podobné marketingové strategie, kdy jedna z nich však může zvednout meziroční nárůst vaší firmy v průměru až o 91 % a pomůže vám předstihnout konkurenci a udržet si své zákazníky.
Základní rozdíl mezi pojmy omnichannel a multichannel je v komplexnosti a provázanosti jednotlivých komunikačních kanálů.
Co to je Multichannel
Multichannel si představte jako individuální marketingovou strategii pro každý komunikační kanál zvlášť. To ale znamená, že každý kanál má své samostatně pracující oddělení, které svých cílů dosahuje jiným způsobem než ostatní, a tedy si tzv. žije svým životem. Informace předávané zákazníkům přes jednotlivé kanály (kamenná prodejna, webová stránka, e-mail marketing, tištěná reklama…) proto nemusí být konzistentní a je zde větší pravděpodobnost, že budou zákazníci nespokojení či zmatení a odejdou ke konkurenci.
Fungují vaše interní procesy právě takto? Pak využíváte zastaralý model marketingové strategie.
Dle Harvardské studie využívá 73 % zákazníků při nákupu jednoho typu zboží hned několik různých prodejních kanálů a na každém z nich očekávají stále stejný standard komunikace.
Co znamená Omnichannel
Jedná se o holistický přístup k řízení komunikačních kanálů, který zákazníkovi nabízí konzistentní informace a možnosti, ať se nachází v kamenné prodejně, na e-shopu nebo na Facebooku. Jednoduše řečeno omnichannel strategie pracuje se všemi komunikačními kanály a díky jejich provázanosti vede zákazníka od prvního kontaktu s vaší firmou až ke konverzi. Ani na okamžik jej tedy nenechá zapochybovat, zda má nakoupit právě u nás.
E-commerce stále více pociťuje nezbytnost propojení, jednotné sebeprezentace a nepřetržité a rychlé komunikace se zákazníky. Pokud tedy chcete na trhu uspět, vyplatí se smazat hranice mezi online a offline světem a řešit marketing a prodej na principu omnichannel. Tedy tak, že kamenná prodejna s online prostředím budou v souladu. Jen tak zvládnete efektivně řídit narůstající počet komunikačních kanálů a udržovat jejich vzájemné propojení.
Omnichannel – konzistentní uživatelský zážitek z nakupování v rámci různých marketingových kanálů během jednoho rozhodovacího procesu.
Do omnichannelu, stejně jako do multichannelu, spadají blogové články, sociální sítě, PPC, e-shopy, webové stránky a microsites, copywriting, videa, PR články, kamenné prodejny, podcasty, linkbuilding, influencer marketing, rozhlasové a televizní vysílání, newslettery, letáky, billboardy, veletrhy, zbožové srovnávače a mnohé další kanály, jen s tím rozdílem, že v rámci omnichannelu jsou vzájemně propojeny a k zákazníkům hovoří vždy stejně.
Výhody omnichannelu při dobrém nastavení této strategie
Nejen omnichannel v retailu, ale i v obecném pojetí nabízí mnoho výhod:
- Každý komunikační kanál je chytře propojený s ostatními.
- Přesně cílená a personalizovaná komunikace a reklama.
- Podrobnější analyzování a poznávání svých zákazníků.
- Vyšší konverznost webu, e-shopu či aplikace.
- Znalost chování zákazníků a v jaké fázi nákupního procesu se právě nachází.
- Stejný standard kvality ve všech prodejních kanálech.
- Vyšší spokojenost zákazníků.
- Rychlejší a efektivnější přesvědčení zákazníka o nákupu.
- Komplexnější vyhodnocení výsledků marketingové strategie.
- Posílení pozitivního vnímání značky.
- Lepší předvídatelnost chování zákazníků a rychlejší reagování na něj.
Dvě rozhodující kritéria pro přípravu funkční omnichannel strategie
Zdroje – kvalitní IT základna (interní nebo externí), která zaštítí nejen celou infrastrukturu a nové technologie, ale také vše integruje a realizuje. Musíte být připraveni na velké množství obsahu, dat a na jejich operativní řízení. Samozřejmostí by se měla stát práce s automatizací, zavádění nových funkčností ve velmi krátkém čase a neustálé inovování.
Flexibilita – všichni zaměstnanci musí být ztotožněni s novou strategií a musí pružně reagovat na zavádění nových technologií. Rovněž by měli sledovat především cíle a úspěchy firmy jako celku, nikoliv se snažit maximalizovat prodej pouze v rámci svého prodejního kanálu.
Změny se promítnou do celé společnosti, která bude od této chvíle sdílet informace v reálném čase napříč všemi odděleními. Ve všech marketingových kanálech by měla být konzistence a měly by zákazníkům nabízet (garantovat) stejnou kvalitu služeb a předávat ideálně stejné informace.
To, že je strategie omnichannel úspěšná, poznáte v podstatě tak, když zákazník nepocítí při nakupování žádný rozdíl, ať už se pohybuje v jakémkoliv komunikačním kanále.
Každý, kdo omnichannel strategii zavádí, nesmí dále řešit, co nabídnout na jednom či druhém prodejním místě. Zkrátka, zavádí-li službu nebo novinku, zavádí ji plošně.
Omnichannel v retailu: ukázky typického chování zákazníků
Zákazník o produktu zjišťuje co nejvíce informací – porovnává produkty, čte uživatelské i odborné recenze a přitom prochází různými marketingovými kanály a tím se ujišťuje, že chce nakoupit právě u vás.
Je důležité ihned reagovat a nabízet mu relevantní a konzistentní informace v každém z těchto kanálů. Přihlédnout je potřeba také k různým zařízením, přes něž nakupující prochází (stolní počítač, notebook, mobilní telefon nebo tablet).
Někdy je jeho rozhodovací cesta k nákupu opravdu dlouhá a díky omnichannelu můžete být součástí každého kroku až do samotného cíle.
Naše e-shopy fungují perfektně na všech zařízeních – na desktopech, tabletech i smartphonech. Zákazníky proto nic nepřekvapí a vždy pohodlně a bez problému najdou, co potřebují, a nakoupí.
Zákazníci očekávají provázanost a chtějí nakupovat, ať jsou kdekoliv – prodejnu a e-shop už nevnímají jako dvě oddělené části. Přes e-shop se ptají na dostupnost zboží na prodejně, na prodejně zase, zda je možné např. větší velikost produktu koupit na e-shopu.
Napříč prodejními kanály chtějí uplatnit slevu a vrátit či reklamovat zboží. Své dotazy pokládají nejen na e-mailu nebo telefonicky, ale také na sociálních sítích. Je tedy nezbytné sdílet informace přes všechny prodejní kanály i pracovníky ve firmě.
Zákazníci již téměř nerozlišují, zda nakupují v kamenné prodejně nebo na internetu, prostě nakupují a celý proces vnímají jako jeden celek.
Jeden z nástrojů pro omnichannel: modul PRODEJNY od Programie
Jelikož sami víme, že je omnichannel nezbytné podporovat, vytvořili jsme modul propojující kamenné prodejny s e-shopem. Díky němu si zákazník může zboží objednat v e-shopu a vyzvednout osobně na pobočce podle vlastního výběru.
Jak modul PRODEJNY funguje?
Podle GPS souřadnic zobrazí prodejny v okolí
Při nákupu můžete svým zákazníkům zobrazit blízké prodejny podle GPS pozice či podle krajů a měst, vyzvednutí zboží na vybrané pobočce dále omezit pouze pro určitý rozsah územního obvodu (podle PSČ) a rovněž umožnit filtrování a vyhledávání vhodného místa k odběru zboží podle lokality nebo názvu.
Vyhledávání prodejen podle lokality na e-shopu Force.bike.
Zobrazeným prvkům dá barvy a vzhled typické pro vaši značku
Ikony označující umístění prodejen si můžete upravit podle svých brandových barev a stylu.
Personalizovaný vzhled ikony na e-shopu SpokojenýPes.cz v Kontaktech.
Variabilně zobrazí seznam dostupných prodejen
Síť dostupných prodejen můžete vašim zákazníkům zobrazit v různých podobách dle vybraných kritérií:
- GPS daného státu,
- počtu prodejen, které chcete zobrazit (20 poboček – Nutrend nebo až 500 poboček – Force.bike),
- seskupení prodejen do krajů a měst (jako to má Force.bike při větším počtu poboček), kdy u každého kraje/města lze zobrazit číselný údaj s počtem poboček,
- prodejen s produkty, o které má zákazník zájem.
Prodejny podle krajů na Force.bike.
Rádi vám samozřejmě naprogramujeme i mnohé další funkcionality, které vašim zákazníkům ještě více zpříjemní nakupování, jako například zobrazení adresy a otevírací doby, seznam názvů všech jednotlivých poboček, přesměrování na detail pobočky s bližšími informacemi, které si sami zvolíte apod.
Výpis prodejen i s adresou a otevírací dobou na Nutrend.cz.
Detail prodejny na Nutrend.cz.
Detail prodejny na Fitness4u.cz – náhled celé stránky.
V modulu si sami jednoduše nastavíte nebo změníte vše potřebné
Backendové rozhraní modulu PRODEJNY se ovládá velmi intuitivně a snadno si tak nastavíte kritéria zobrazování a další parametry.
V košíku lze upravit nastavení a vzhled informací o prodejnách
Pro představu se můžete podívat, jak mají některé prvky vyřešeny e-shopy SpokojenýPes.cz a Fitness4u.cz.
Odkaz pro zobrazení a výběr vhodné pobočky v košíku.
Personalizovaný vzhled výběru prodejny v košíku.
Výpis prodejen v košíku definovaných zvlášť jako doprava.
Další omnichannel nástroje pro péči o zákazníky
„Modulem PRODEJNY to ale zdaleka nekončí. Zákazníky provádíme nákupním procesem a dále o ně pečujeme prostřednictvím dalších nástrojů. Programia dokáže integrovat systémy třetích stran a pracovat s automatickými e-maily provázanými s personalizací. Zákazníkům tak můžeme pravidelně posílat slevové kupóny k svátku a k narozeninám (pokud dá klient svá data k dispozici), nabízet slevu na dopravu nebo vyzvednutí zboží zdarma s dárkem na prodejně. Rovněž umíme nastavit uplatnění slevového kupónu jak na e-shopu, tak v kamenné pobočce,“ popsal další možnosti omnichannelu v rámci e-shopových řešení Pavel Kramný, CTO Programia.cz.
Pro personalizaci využíváme externí služby například od Persoo.cz a E-SHOP.REPORT.
Zapomenuté produkty v košíku, objednávky a další informace o zákazníkovi zasíláme nejčastěji do níže uvedených e-mailingových nástrojů třetích stran:
Díky tomu je obsah e-mailů velmi personalizovaný a cílený na konkrétní potřeby zákazníka.
Jak propojují online a offline naši klienti
Jak to dělá Marimex?
„V rámci maloobchodu funguje naše společnost jako e-shop a zároveň i jako kamenná prodejna. Díky prodejně jsou služby e-shopu rozšířené o osobní odběry bez poplatků a také o velmi kvalitní poradenství. Na prodejně je také možné odevzdat zboží k reklamaci nebo odstoupit od kupní smlouvy.
V kamenné prodejně je pro zákazníky připravena expozice zboží, která tematicky odpovídá ročnímu období. V létě jsou vystaveny zejména bazény, trampolíny, dětské hračky a hřiště, v zimě se naopak zaměřujeme na infrasauny, finské sauny a vířivé bazény.
Zákazník si do prodejny může přijít jakýkoliv vystavený produkt prohlédnout, změřit nebo dokonce vyzkoušet. K dispozici je odborně proškolený personál, který vždy rád a ochotně poradí a předvede funkčnost výrobků,“ popsal Jiří Laburda, marketingový specialista, Marimex.cz.
Jak to dělá SpokojenýPes?
„U SpokojenéhoPsa jednoznačně dbáme na propojení všech komunikačních i prodejních kanálů a platforem. V praxi to znamená, že naše komunikační linka je naprosto stejná pro e-shop, naše sociální sítě, prodejny, vlastní dopravu a mnoho dalšího.
Omnichannel přístup razíme i v případě logistiky a například i cenotvorby. Zákazník si může vybrat, jestli si zboží vyzvedne na prodejně, nechá si ho doručit naší vlastní dopravou (Rychlý pes) nebo využije služby klasického dopravce. A ceny máme samozřejmě stejné na e-shopu i na prodejnách,“ uvedl Tomáš Haškovec, marketingový ředitel, SpokojenýPes.cz.
Jak to dělá Astratex?
„Značku Astratex budujeme jako odborníka na výběr spodního prádla a k tomu je zapotřebí zákazníkům nabídnout širší spektrum služeb. Jednou z nich je poradenství v oblasti správné velikosti.
Většina žen, i když si toho není vědoma, nosí špatnou velikost podprsenky. Naším cílem je tento nešvar odstranit a naučit ženy nosit podprsenky, které jim sednou jako ulité, nikde netlačí, dekoltu dají krásný tvar a uleví zádům. Zkrátka nejen, že vypadají skvěle, ale mají také řadu zdravotních přínosů.
Proto jsme vytvořili brafittingová centra, kde našim zákaznicím poradí specialistky na spodní prádlo a pomohou jim najít správnou velikost a střih podprsenky. Zároveň tak mohou strávit příjemný čas s kamarádkou nebo jen udělat radost samy sobě.
Pokud se projekt prokáže jako přínosný, chtěli bychom tento koncept postupně rozšířit do všech krajských měst a zároveň také do zahraničí. Je to cesta, jak být zákaznicím mnohem blíže než jen přes web,“ prozradil Martin Rogozný, Head of E-Commerce Development, Astratex.
Pro potřeby brafittingových center jsme vytvořili samostatnou webovou aplikaci, která je určena prodejním specialistkám, které se na místě starají o zákaznice. Aplikace umožňuje rezervaci, správu termínů konkrétního centra a nabízí intuitivního průvodce měřením a výběrem správně padnoucí podprsenky.
Omnichannel v zahraniční praxi
Jak to dělá Amazon?
Amazon fungoval především online, ale i on pochopil význam kamenných prodejen a toho, že lidé si zboží před nákupem rádi prohlédnou a osahají. Proto otevřel svá knihkupectví a prodejny Amazon GO s virtuální pokladnou, kde není nutné fyzicky platit. To vše je zaštítěno jediným členstvím a věrnostním programem. Jednoduché a praktické.
Jak to dělá Jack & Jones?
Obchod s pánským oblečením prodávající pod značkou Jack & Jones využívá ve svých prodejnách velké dotykové obrazovky hned vedle pokladny, na nichž lze velmi jednoduše zjistit dostupnost zboží a veškeré informace o něm (fungují podobně jako iPad). Pokud například na prodejně chybí požadovaná velikost kalhot, je možné je ihned na místě objednat právě přes dotykovou obrazovku a nechat si je doručit na prodejnu. Díky tomu nemusí prodejce držet velké skladové zásoby (nadměrné velikosti třeba vůbec) a s výběrem produktů (dle velikosti, střihu, barvy…) navíc mohou zákazníkům velmi dobře poradit přítomní prodavači.
Jak to dělá Starbucks?
Starbucks začal svým zákazníkům nabízet aplikaci, která jim v reálném čase připisuje věrnostní body za zakoupený produkt, umí vyhledat nejbližší kavárnu a objednat kávu s předstihem. Dokonce umí rozpoznat skladbu, která v kavárně právě hraje, a přidá ji do zákazníkova Spotify seznamu.
Společnosti, které provozují marketingové kampaně alespoň na třech komunikačních kanálech se velmi často těší téměř třikrát vyšší míře nákupů než firmy s menším marketingovým záběrem. Když se k tomu navíc přidají SMS upozornění (dokáží zvýšit konverzní poměr až o 50 %), push oznámení a další vychytávky emailingu, Facebooku nebo Googlu, můžete se dostat na opravdu hezká čísla.
Zkrátka je potřeba dávat zákazníkům příležitost k nákupu. Když například vloží zákazník produkt do košíku a nákup nedokončí, nabídněte mu slevu přes pop-up okno, v e-mailu mu zašlete slevový kód a rovněž se mu připomeňte na sociálních sítích.
Další trendy roku 2021 úzce související se strategií omnichannel
- Personalizace – zaměřte se na shromažďování co největšího množství údajů a dat a podrobně je segmentujte. Každá informace o minulém chování vašich zákazníků vám pomůže ještě lépe uspokojit jejich budoucí potřeby.
- Umělá inteligence – chatboti značně usnadňují komunikaci se zákazníky a umožňují omezit výdaje za call centra. Tyto technologie pomáhají maloobchodníkům nejen získávat více praktických poznatků o jejich zákaznících, ale také předvídat chování a budoucí preference. Chatboti společnostem ušetří až 30 % nákladů na zákaznickou podporu tím, že reagují dříve a odpovídají až na 80 % rutinních dotazů. Dokonce už zvládají generovat relevantní nabídky v reálném čase.
- Mobilní e-commerce – čím dál více lidí nakupuje přes chytrý telefon nebo tablet, je to pohodlné, je to rychlé a kdykoliv možné. Hlídejte si proto responzivitu svého e-shopu a přehlednost rozhraní.
- BOPIS – neboli Buy Online Pickup in Store. Zákazníci si takto mohou produkt vybrat beze spěchu a v pohodlí domova, ušetří náklady za dopravu a produkt mohou bez problému vrátit, ať už na pobočce, nebo případně pak online s vyzvednutím kurýrem u sebe doma. Tento způsob se začal hojně praktikovat v době koronaviru, díky čemuž se lidé tolik neprocházeli po obchodech, ale prostě si jen šli vyzvednout vybrané zboží na prodejně.
- Hlasové technologie – ukazuje se, že stále více uživatelů dává přednost mluvení před psaním a to se začne brzy velkou měrou promítat také do nakupování jako takového. Vždyť už i doručovatelé zboží vše řeší hlavně hlasem, na psaní není čas.
- „Zelený konzum“ – v roce 2018 již více než 50 % nakupujících online prohlásilo, že na jejich rozhodnutí o nákupu mají vliv otázky životního prostředí. Kromě toho jsou ochotni zaplatit více peněz za výrobky, které považují za udržitelnější nebo ekologičtější. Abyste byli i nadále relevantní pro dnešního spotřebitele, měli byste se snažit vyvinout udržitelnější postupy. To by se ale nemělo omezovat pouze na ekologické obaly a přepravní postupy. Mělo by to být součástí základních hodnot vaší společnosti a ovlivnit způsob, jakým získáváte materiály, vyrábíte své zboží a podnikáte.
Pracujte na svém e-shopu s novými technologiemi a nenechávejte nic náhodě. V nás budete mít silného a spolehlivého partnera, který jde neustále kupředu a pomůže vám plnit i ty nejnáročnější požadavky.
